［編者按 2023年，在宏觀經濟大勢的影響之下，黃金珠寶產業無論是市場環境，還是供需關系，或是商業模式，都出現了新的局面。黃金市場增長顯著，而一些珠寶品類持續低迷，盡管很多品牌商和零售商的總體收益未受到大的影響，但是企業的經營風險卻在增加。進入2024年，維護好黃金產品的基本面，尋求珠寶大類的變革和突破，是擺在企業面前的重要工作。在產業結構性調整、渠道升級焦慮及線上發展沖擊的大背景下，黃金珠寶產業仍在逆風飛揚。］
2023年的第四季度，零售商普遍賣得不好，就連一直熱銷的黃金首飾，也出現客單價的下滑，盡管有四季度高金價的負面因素，但是顧客的消費需求持續走低才是主因。在近幾年的市場環境下，黃金首飾連續三個月銷售走低是非常少見的，大家都在期盼春節旺季的早日到來，一掃過去三個月的陰霾。同時，零售商也希望透過對春節旺季銷售業績的研判，確定2024年最終的經營計劃。
放下對水貝模式及水貝模式外溢產生的焦慮
2023年，黃金珠寶產業最大的關注點集中在水貝模式和水貝模式外溢，針對這個話題的討論在四季度進入高潮，在輿論的推波助瀾之下，黃金珠寶零售商出現了集體性的焦慮，以鉆石為代表的大類珠寶產品出現了嚴重的衰退，已經重創了珠寶類產品的收益，黃金珠寶零售店的經營收益對黃金熱銷形成了高度的依賴，一旦黃金平價銷售成為大趨勢，無疑會動搖零售商的生存根基。
通過一段時間的研究和觀察，大家對水貝模式發展的底層邏輯進行了重新認識，并形成了一系列共識，水貝模式有其殺傷力，也有其局限性。非常確定，它不是一個顛覆性的商業模式，解決問題的關鍵在于零售商能否與時俱進，對堅持了很久的傳統生意邏輯進行積極的調整和改進，從這個意義上講，水貝模式對黃金珠寶產業的結構性調整是利大于弊。
①水貝模式有其發展的空間但也有明顯的局限性
水貝模式是基于互聯網新零售理念發展出的商業模式，與其他產業的新零售模式一樣，能夠以低運營費用、低工費，加上高周轉，形成明確的盈利能力，不是一些人認為的惡性競爭，在市場中有其發展的空間。但是，我們也必須認識到，水貝模式的局限性也很明顯，兩低一高的商業模式，不可能通吃市場，這個商業模式最大的受益者是深圳水貝的中小型加工廠和積極開展新零售的展廳和專柜。水貝模式外溢到全國中心城市后，直面頭部大品牌和區域性優勢品牌來自實力的競爭，這些企業可以調動的市場資源和對沖工具非常充分，水貝模式對市場的影響力會明顯減弱。
②深圳羅湖水貝才是發展水貝模式的首選之地
水貝模式在深圳花費了四年時間，才逐漸形成全國范圍的帶貨規模。水貝有兩大其他地區無法復制的優勢：其一，全國發展歷史最久的黃金珠寶產業聚集地；其二，全國黃金珠寶首飾加工制造規模最大。這兩個具有唯一性的要素是成就水貝模式的基石。時間久意味著可信度高，規模大意味著價格便宜，在水貝發展黃金產品的零售帶貨，會最大限度滿足“沒有中間商賺差價”，以及“全網最低價”的線上營銷定位和訴求。離開深圳水貝，到全國任何一個中心城市同樣發展水貝模式，黃金首飾的工費和運營費用很難低于水貝，營銷廣告的效果也會大打折扣。
羅湖區通過水貝模式實現了黃金珠寶產業從批發向新零售的升級，坐在水貝面向全國零售黃金首飾，這是一盤非常有想象空間的大生意，在擴大內需的政策推動下，水貝模式還會繼續升級演化，新的資金和運營團隊還在不斷進入，經營規模會持續放大。不僅強化了深圳羅湖區水貝黃金珠寶產業聚集區的地位，而且帶動了羅湖區服務業的蓬勃發展。
③區域性優勢品牌借勢發展，走出了融合發展的新道路
區域性優勢品牌疫情三年都在蟄伏，2023年，區域性優勢品牌反應最快，開始大展拳腳，積極融合水貝模式的優點，快速調整產品架構和經營策略，對市場進行細分，走差異化的營銷路線，重新審視經營策略和資源，對產品和市場進行重新定位。
在融合發展的道路上，區域性優勢品牌打出了四合一的組合拳，首先，用與水貝新零售相同的款式進行黃金首飾的平價銷售，擴大市場占有率，保持或提升市場份額；其次，用精品黃金首飾和“黃金+新產品線”實現穩定盈利；再次，用文化創新和文化營銷做抓手，推動高端珠寶定制與品鑒新模式，重新打開高端消費的新通道；最后，順應珠寶飾品化潮流，匹配應時應季的優質飾品，滿足顧客搭配服裝的個性化需求。2023年已經實現以上調整的企業，銷售業績屢創新高，盈利能力不降反升。
筆者在2023年5月，在600916/ >中國黃金（600916）珠寶公眾號上發表了《你打你的，我做我的，區域性品牌的第二春來了》的文章。文章系統闡述了疫情之后，區域性優勢品牌的發展將成為整個黃金珠寶產業發展的新動能，這篇文章的閱讀量達到6.6萬，很多優秀的區域性品牌，都把這篇文章作為內部管理層的學習資料，有的企業還專門請筆者做了專題講座，大家一致認為，文章中的觀點接地氣，好理解，易落實，對區域性優勢品牌的升級與調整產生了積極的引導作用。
2023年9月的深圳國際珠寶展期間，產業上下游的從業者實現了疫情后的首次大聚會，一輪信息大交流之后，在賺快錢效應的推動下，水貝模式開始外溢的步伐。這時，區域性優勢品牌猛然發現，疫情之后所確定的品牌升級調整戰略，不僅能夠與頭部品牌形成差異化競爭，更是為水貝模式在所在區域的軟著陸提供了現成的解決方案，正是有了思想上的準備，大部分區域性優勢品牌對水貝模式的應對顯得非常從容，并且用實際行動證明了與水貝模式融合發展是一條正確的道路。
④頭部品牌雖默不作聲卻已在積極安排對策
從2023年第三季度開始，水貝模式話題就占據了全行業的輿論頭條，幾個月過去了，頭部品牌并沒有以正式和公開的形式，對這件事進行評判，盡管水貝模式及水貝模式外溢已經在個別地區動了他們的蛋糕，鑒于當前的成功案例不具有普遍性，對全國市場接下來該如何演變沒有多少參考價值，還需要讓子彈飛一會，再作判斷也不遲。
頭部品牌有三個核心的競爭力，是水貝模式完全無法撼動的，第一個是品牌力，幾乎所有優質顧客自然會把對品牌的認同放在首位，其次才會考慮價錢；第二個是創新力，無論是在產品創新還是策略上的創新，化解水貝模式的價格競爭，頭部品牌有很多牌可打；第三個是營銷力，一旦頭部品牌動用明星資源和網絡資源推動大型營銷計劃，市場的消費關注度會轉向品牌端，價格戰會被淡化?；谝陨先c，頭部品牌絕不會放棄百年積淀的品牌溢價能力，而參與到水貝模式外溢引動的價格戰之中。
同時，頭部品牌們也沒只限于觀望，他們在市場定位和渠道策略上已經開始調整，在一、二、三線市場有核心競爭力的品牌，正在調整堅持了四年的新城鎮市場下沉計劃，而是選擇回歸一、二、三線市場，開始對核心市場的渠道進行精耕細作，維護品牌價值，因為一、二、三線大城市的消費人群對品牌的認可度遠遠高于四、五線的小城市，深挖自己最有優勢的市場，既是對市場進行細分做出的選擇，又是市場競爭的必然趨勢。
任何一個優秀的品牌都會用更少的店，做出更高的利潤，不分青紅皂白拼命開店的做法本來就是錯的，一些明智的品牌已經率先做出調整，是非常正確的選擇。在新的發展戰略下，在四、五線市場沒有形成核心競爭力頭部品牌，對加盟店進行關停并轉，會成為新常態，不僅加盟商基于經營壓力會選擇放棄，品牌商自身也是樂見其成。
市場細分大幕在水貝模式的催化下正在徐徐拉開，接下來的中國黃金珠寶市場，頭部品牌需要率先走出對市場進行細分的關鍵一步，一個LOGO，一個店面形象，一套產品，一套人馬打天下的時代再不會有了，除非您只想通過特許授權加盟圈點錢，而不是認真做品牌。市場細分中藏著黃金珠寶產業發展的新機遇和新動能，哪個企業把握住，就會實現可持續的發展。
比較早就進行渠道下沉的頭部連鎖品牌，在四五線市場的口碑深入人心，已經形成核心競爭力，在全國各地區的區域性市場，必將與區域性優勢品牌展開一場激烈的競爭，二者的渠道重疊，市場定位雷同，力量各有千秋，但實力趨于平衡，針對市場占有率的爭奪必有一戰，這兩類品牌一旦開戰，水貝模式對這兩類品牌的影響可以忽略了，因為有實力的企業為了保護市場占有率，一定會發動價格戰，激烈程度水貝模式的平價銷售也會望塵莫及。
黃金產品一家獨大的局面到了必須改變的時候
黃金既是消費品，又是投資性商品，具有金融屬性，所以，黃金首飾的銷售業績會隨著金價的漲跌而變化，具有顯著的周期性特征，金價相對平穩的時候，會買漲不買跌，而金價暴漲暴跌的時候，顧客會持幣觀望，這是黃金首飾市場的基本規律。
①黃金熱銷長周期是市場送給黃金珠寶人的大禮
此輪黃金熱銷已經持續了近四年，最初是文化復興引動了古法金首飾的消費熱潮，疫情之后，經濟持續衰退，消費者的收入預期越來越差，大家為手里的閑錢能夠增值保值，又激發了進一步的買金熱，這股熱潮走到今天，已經重構了黃金珠寶零售商的經營思想和策略，珠寶的消費占比急劇下降，黃金首飾和黃金投資品一家獨大，三、四、五線市場的零售店，黃金消費占比多數都達到了九成，珠寶只有一成，頭部品牌在一、二線市場的零售店，珠寶大類的銷售占比也只能維持在兩成左右。
2023年，筆者對一些零售商做過調研，他們對黃金熱銷趨勢極為樂觀，對珠寶則表示無可奈何，哪里有錢賺就重視哪里，基本是跟著大勢走。筆者很認真地問了一個問題：
在當下的市場環境下，一旦黃金熱銷退潮，你的零售店該如何生存？還會再現八九年前的素轉非嗎？
絕大多數零售商認為，這輪黃金熱銷行情還會維持較長的時間，不用過于擔心這個問題；珠寶賣得這么差，一旦黃金熱銷退潮，確實很難再現八九年前的素轉非盛況。
②高度不可控的金價風險離我們越來越近
筆者個人認為，零售商對第二個問題的認識是對的，而第一個問題的觀點，大家都想得太樂觀了，大家樂觀的判斷是基于經濟短時間恢復不起來，消費者買金的熱情依然會高漲，表面看起來，好像是對的，可是這個判斷是內因，忽略了未來兩年世界地緣政治格局帶來的風險，以及大國博弈誘發金融戰對金價的直接影響，暴漲暴跌一定會多次出現，一年出現兩到三個“黑天鵝”事件，搞幾輪暴漲暴跌，就會對幾個月甚至半年的銷售業績產生負面影響。2023年四季度黃金首飾銷售走平，很多零售商就開始叫苦不迭，其中大品牌零售金價超過每克600元是重要原因。
金價漲跌受國際大環境的直接影響，而2024年的國際大環境一定會比2023年更差，世界原有的游戲規則已經崩塌，新游戲規則的建立一定會伴隨激烈的交鋒，在高度不確定的形勢下，一系列不可預見的重大國際事件，都有可能誘發金價頻繁的暴漲暴跌，盡管國內消費者有買黃金的意愿，但是黃金一旦像妖股一樣，捉摸不定的行情和變化，會嚇退消費者的消費熱情。
③頭部品牌是恢復珠寶大類產品消費的代表性力量
2024年，黃金珠寶零售商必須重新審視珠寶大類，要在珠寶大類的銷售推廣上走出一條新的道路，來有效對沖可能出現的金價大幅波動對主營業務的影響，現在未雨綢繆，還為時不晚，一些優秀的零售商已經嗅到了風險，從2023年就開始行動了。就在2023年12月中旬，周大福在北京舉辦了一場“鉆石大展”，在行業中率先舉起推廣“天然鉆石”的大旗，這是一個信號，頭部品牌已經嗅到了黃金一家獨大的風險，正在用實際行動引導全行業開始積極主動推廣珠寶產品，而不是被動接受市場的安排，要拿出改天換命、不破不立的精神，推動珠寶大類產品的消費。
④傳統珠寶產品衰退是中產階層集體性消費放緩的結果
我們還要認清一個事實，所謂珠寶大類市場的收縮，是指傳統零售店中傳統產品和傳統需求的收縮，高端珠寶的消費在增長，飾品化珠寶在線上賣得熱火朝天，一高一低沒問題，出問題的是為中產階層服務的中檔產品，本輪經濟衰退受影響最大的是中產階層，他們在同一個時間段，集體性地放緩了對珠寶的需求，才會出現如此劇烈的變化。從當前國內大環境來看，中產階層消費能力的恢復會需要較長的時間，盡管他們是珠寶產品最重要的消費群體。接下來，重視高端珠寶的新商業模式建設，研究飾品化珠寶的發展趨勢，找出可行的產品線和推廣方法，是黃金珠寶零售商再造線下珠寶產品全新銷售模式和經營策略的必選項。
⑤創造新需求與頭部品牌營銷引導是走出低谷的剛性條件
近幾年，大家都在一窩蜂地擁抱黃金，對珠寶產品的渠道梳理，產品創新，以及新需求的開發，營銷定位的調整，不要說中小企業，大公司大品牌都幾乎沒有建樹。眾所周知，引導市場的趨勢有兩股力量。一股力量是消費者的真實需求，另一股力量是以頭部品牌為代表的營銷引導。黃金熱銷屬于前者，而后者，我們終于看到周大福開始行動了，周大福作為全行業公認的頭部品牌，一舉一動就是市場的風向標，其他的品牌和零售商必然會積極跟進，不出意外，2024年，在周大福的引領之下，珠寶產品的消費增長的保衛戰會從大城市開始，從上至下，依次打響。
⑥與國潮大勢有強關聯的珠寶品類會率先實現突破
周大福選擇了從鉆石產品著手，是鉆石在產業中的重要性決定的，鉆石一旦有恢復，會快速強化從業者的信心。
筆者認為，除了鉆石之外，凡是與國潮大勢有強關聯的珠寶品類，在高端和低端兩個方向，都可以創造出全新的需求，高端珠寶會在文化創新和文化營銷的引導下，有序走向定制化和個性化；低端飾品化珠寶，在電商平臺“僅退款”服務策略推出后，線上以次充好、以假亂真、高退貨率的商業模式一定走不下去了，取而代之的是線下零售店可以大刀闊斧地引進和推廣飾品化珠寶。把中間放下，做好高低兩端，珠寶品類依然會為零售店的經營收益作出應有的貢獻。
飾品化珠寶重返線下是黃金珠寶零售商的新機遇
珠寶是珠寶，飾品是飾品，本來兩個不同類別的商品，在持續消費降級的推動下卻走向了融合發展。在2020年之前，黃金珠寶市場的地面店，曾經出現過輕奢珠寶概念，一些“80后”還創立了這方面的品牌，一場新冠疫情，線上消費和直播帶貨成為黃金珠寶銷售的救命稻草，各種品類和風格的飾品化珠寶在線上找到了發揮空間，盡管產品品質問題很多，也未影響飾品化珠寶在線上快速發展的步伐。如果說疫情三年，線下地面店因為黃金熱銷而獲得了不錯的收益，那么，線上電商和直播帶貨也有一批老板和主播通過銷售飾品化珠寶而快速暴富，實現財務自由。
①僅退款成為電商標配正在改寫飾品化珠寶的命運
2024年開年，僅退款正在成為線上消費售后服務的標配，一石激起千層浪，輿論嘩然。從正面解讀，僅退款的售后服務承諾體現了以顧客為中心的商業理念；如果站在商家的維度來看，一部分采取以次充好、以假亂真為商業模式的商家，真的要搬起石頭砸自己的腳了。接下來，正規企業和品牌面對僅退款服務承諾不存在障礙，而且是利大于弊，而渾水摸魚的商家，一定會失去生存的條件和空間。過去三年，飾品化珠寶線上銷售火爆的背后，是打擦邊球的心態在推動，線上交易的海量產品都會出現貨不對版的問題，隨之生出高退貨率，這種模式本身就不可能走得遠，線上僅退款服務策略的推出，加速了優勝劣汰，用灰色模式在線上賺錢的企業會逐漸退出市場。
飾品化珠寶在線上銷售的主力商品，基本是寶玉石類的非標商品，比如玉石和翡翠，這些產品的國家標準還停留在只定性不定量的狀態，也就是說，可以確定商品的真假和物理性特征，但不能對商品的等級進行規范的細化，這些產品在圖片和攝像頭前的視覺效果，與實物的真實狀態會有明顯差異，極容易與顧客發生產品質量糾紛。非標商品在線上一旦失去生存空間，已經被線上開發出來的飾品化珠寶需求，必然需要新的渠道去實現交易，而遍布全國線下零售終端的黃金珠寶零售店作為當前線下成熟而穩定的渠道，最有機會承接飾品化珠寶的紅利。所以，2024年，飾品化珠寶進入線下黃金珠寶零售店，會成為滿足消費降級需求的新趨勢。
②我們需要對飾品化珠寶做出基本定義
都有哪些商品屬于飾品化珠寶？黃金珠寶零售商并不是很熟悉，我們需要對此做出定義。首先，所有以中華結藝編繩工藝為基礎，與貴金屬材料或低端寶玉石結合的產品都屬于飾品化珠寶；其次，所有以白銀為主材的產品，無論是素銀產品，還是銀鑲半寶石產品，銀鑲中低端玉石、翡翠、珊瑚、珍珠的產品，銀鑲瑪瑙、玉髓的產品，銀鑲各種色彩絢麗的天然石產品，也都屬于飾品化珠寶；最后，所有以銅合金或鉛錫合金為基材，表面鍍代用金，鑲嵌合成寶石，用于應季消費的胸針、毛衣鏈、與時裝搭配的大套裝，也都屬于飾品化珠寶。
③飾品化珠寶是眾多零售商對沖消費降級的終極選擇
飾品化珠寶雖然平均單價低，但是占用資金少，毛利率和周轉率高，只要有適銷對路的商品，穩定的客流，就會成為線下黃金珠寶零售店全新的利潤增長點，而且盈利能力會超出很多人的想象。淡水珍珠直播帶貨的火爆，如果從平均客單價來分析，珠寶級別的珍珠在占銷量的比重并不高，大多數銷售業績是靠飾品化珍珠打出來的。
我們從珍珠一個單品，就能夠認識到豐富多彩的飾品化珠寶，有著巨大的發展空間和潛力。有中大型專賣店的零售商，可以在店鋪中直接規劃飾品化珠寶銷售專區，還有一個更好的開店模式，就是在客流集中的購物中心以自選模式設立飾品化珠寶專賣店?？傊?，消費降級還在持續，黃金珠寶店的客單價會繼續走低，發展飾品化珠寶專項經營，是眾多黃金珠寶店對沖消費降級的終極選擇。
④飾品化珠寶重回線下渠道是市場的進化與輪回
20世紀90年代中后期，中國消費者的購買力還沒有得到全面提升，黃金珠寶市場仍處于政策管控的后期，產業發展緩慢，一些從事飾品化珠寶出口加工的外商企業，看好中國市場的潛力和發展前景，積極拓展內需市場，一些中國臺灣和中國香港的公司在內地創立的品牌和自選模式的專賣店，飾品化珠寶品牌如雨后春筍一樣冒了出來，銷售火爆，在很多一線百貨公司的黃金店面，都能夠看到這些品牌的身影。發展到2000年前后，絕大多數百貨公司都設立了飾品區，飾品化珠寶成長為百貨業一個不可缺少的高毛利經營品類。
隨著線上互聯網電商平臺的出現，以及消費者收入的顯著增加，極大地推動了線下黃金珠寶店和線上飾品店的開店，原有的飾品化珠寶店的渠道和客群開始分化，便宜的產品進入線上，貴一點的產品，被以鉆石為代表的各種賞心悅目的珠寶平替，一大批紅極一時的飾品化珠寶品牌堅持了一段時間后，還是被迫退出了江湖。
誰都沒有想到，20年之后，以鉆石為代表的珠寶大類在消費降級的沖擊下，線下店鋪的銷售業績出現了嚴重的衰退；與此同時，線上的飾品化珠寶產業，在僅退款售后服務承諾的助攻之下，非標商品也面臨著重新走回線下的新局面。仔細想一想，這一切都是市場演化的結果，也是當前提升珠寶產品在零售店中銷售占比的最好安排。
2024年已來，喊了很多年黃金珠寶產業的結構性調整，即將迎來大展拳腳的時刻。融合水貝模式外溢推動的黃金平價銷售，聚焦本土化金字招牌展開文化創新和營銷，滿足日益增長的個性化需求，重塑高端消費市場，積極參與飾品化珠寶線下渠道的復興進程，深化300959/ >線上線下（300959）的融合發展，以上每一個方向，都是發展的新機遇。
當前黃金珠寶產業最大的問題并不在市場端，市場總會進行自我進化和新陳代謝，舊的動能沒有了，新的動能就會演化出來，能不能把握好一個個新機遇，關鍵在每個企業經營管理團隊的反應速度和變革的效率，以及帶頭人改變現狀、擁抱創新的勇氣。（作者系“小棉襖的陪伴”原創IP文化品牌創始人，東方瑞璐品牌創新平臺創始人）
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